Als ik een euro kreeg voor elke keer dat een klant de schrijfstijl van Coolblue wil, dan zat ik nu niet achter m’n bureau dit blog te typen.
Nee, dan had ik in m’n linkerhand een piña colada met een gifgroen parapluutje er in, terwijl ik met mijn rechterhand m’n bezwete voorhoofd schoonveeg.
Terug naar de realiteit van schrijfstijlen en tone of voices.
Een schrijfstijl is veel meer dan 3 steekwoorden
Luchtig, professioneel, informeel, zakelijk, speels, vertrouwelijk, emotioneel, spiritueel, optimistisch, zelfverzekerd – het zijn allemaal steekwoorden die vertellen wat je tone of voice is, niet hoe je die daadwerkelijk gebruikt in je copy.
Maar daar ‘s een trucje voor. Halleluja.
Veel slimmer is het om je in te beelden als wie je wilt klinken.
Kan een BN’er zijn, kan een type mens zijn, kan een personage zijn.
Dat maakt niks uit.
Want als je je schrijfstijl koppelt aan een figuur met een stem, maak je je stijl veul en veul concreter dan met wat steekwoorden.
En dat brengt ons bij de 9 tone of voices
Tenminste, volgens tone of voice-experts Justin Blackman en Abbey Woodcock.
Die 9 soorten zijn weer verdeeld in 3 categorieën:
- Voices of Authority
- Voices of Outlook
- Voices of Accessibility
Voices of Authority
Dit is de categorie die je vaak tegenkomt bij experts en specialisten. Mensen die zich positioneren als iemand die meer weet dan hun klanten, collega’s en concurrenten bij elkaar.
Deze stijl past perfect in een markt waar veel informatie en concurrenten zijn, en je je wilt profileren als degene die overal het juiste antwoord op heeft.
M’n vrouw gebruikt deze stem. Dagelijks.
In ieder geval – dit zijn de verschillende stemmen binnen deze categorie.
De vertaler
Je maakt lastige materie makkelijk voor je ideale klant. Je gebruikt redelijk korte zinnen en vermijdt moeilijke woorden en jargon. Dit is een stijl die je overal tegenkomt, zo lang er maar complexe informatie begrijpelijk gemaakt moet worden. Kan in de IT zijn, financiële sector, noem maar op.
Voorbeeld van de vertaler
“Copywriting is een combinatie van het toepassen van psychologische principes, driedelig onderzoek en het behouden van de leesbaarheid. In normaal Nederlands, is copywriting verkopen via je toetsenbord – en daar help ik je mee. ”
De bezorgde ouder
Je wilt je klant beschermen tegen de fouten die jij al een keer gemaakt hebt. Je communiceert met veel empathie, en staat er écht voor dat je klant het beste krijgt. Je gebruikt gemiddelde zinnen qua lengte en moeilijkheid.
Deze stem wordt vooral gebruikt in de relatie-, gezondheids- en geldmarkt.
Voorbeeld van de bezorgde ouder
“Ik weet precies hoe je je nu voelt – machteloos. Want zo voelde ik mij ook, toen ik als ondernemer mijn eigen teksten moest schrijven. Die pijn heb ik omgezet in kracht. Kracht die ik nu gebruik om ondernemers te helpen met hun copywriting.”
De guru
Je praat vol zelfvertrouwen met, en tegen, je klant. Jij weet iets wat zij niet weten – en wil dat stiekem wel laten blijken. Daarom gebruik je wat moeilijkere woorden, omdat je je lezer wilt uitdagen. Gebruik deze stijl vooral als je als een autoriteit gezien wilt worden.
Voorbeeld van de guru
“Schrijven? Kan iedereen. Copywriting? Dat kunnen iets minder mensen. Keihard cashen met je copy door het menselijke brein te beïnvloeden? Dat is écht niet voor iedereen, maar wel voor mij. Of weet jij wel wat ik bedoel met het Zeigarnik effect?”
Voices of Outlook
Dit is de categorie die je vandaag de dag veel tegenkomt. Bij actiegroepen die zich verzetten tegen de klimaatverandering, om maar wat te noemen. Typisch voor een ‘voice of outlook’ is dat ze in hun copy ook hun persoonlijke mening laten doorschemeren.
De 3 stemmen zijn:
De eeuwige optimist
Je bent optimistisch, enthousiast en altijd blij. Je gebruikt korte zinnen in een hoog tempo. Je wilt het liefst tegen je klant zeggen “je kan het!” om ze aan te moedigen. Zie de eeuwige optimist als je favoriete tante die in recordtempo verhalen van vroeger opratelt, en je vervolgens aanspoort om heel je levensverhaal te vertellen.
Voorbeeld van de eeuwige optimist
“Geen zin meer in het schrijven van je eigen webteksten? Nou, ik wel! Als copywriter schrijf ik je teksten voor je, zodat jij je lekker kunt focussen op ondernemen. Laten we er gewoon voor gaan!”
De rebel
Je schopt tegen de status quo aan. Je wilt verandering, en wel nu. Je wilt samen, met je lezer, de status quo te lijf gaan, of tegen de gemeenschappelijke vijand die jullie hebben.
Voorbeeld van de rebel
“Copywriting is verkopen met tekst? Tuurlijk niet. Je moet waarde leveren. Informeren. Een band opbouwen met je lezer. Een relatie. En aan het einde van die relatie komt je beloning: een loyale klant voor het leven. Als copywriter help ik je er mee.”
De underdog
Je vecht niet tegen iets of iemand, maar voor iets of iemand. Je bent een nederig persoon – wat je doet, doe je om anderen te helpen. En niet jezelf. Deze stijl vind je terug in de zorg, bijvoorbeeld.
Voorbeeld van de underdog
“Ik heb geen uitgebreid CV. Geen cursussen gedaan van duizenden euro’s. Ha, ik ben pas een paar weken bezig als copywriter. En dat is precies waarom ik meer tijd en energie in jouw copywritingproject stop dan al mijn concurrenten bij elkaar. Ik moet me nog bewijzen, en ga dat ook doen.”
Voices of Accessibility
Mijn favoriet: de laagdrempelige stijl. In deze categorie vind je de volgende 3 stemmen:
De vriend aan de bar
Je praat in gewone-mensen-taal. Het is alledaags, met een tikje humor. Je gebruikt geen moeilijke woorden, maar wilt wel waarde leveren aan je lezer. Met de-vriend-aan-de-bar-stem zit je eigenlijk altijd goed.
Voorbeeld van de vriend aan de bar
“Je hebt teksten nodig. En die moeten van alles voor je business doen. Ze moeten leads, klanten en omzet opleveren. Je aanbod duidelijk maken aan de juiste doelgroep. Wat van je persoonlijkheid laten zien. Maar: je hebt er zelf geen tijd voor, zin in of het lukt je niet om een fatsoenlijke zin te tikken.”
De doener
Je probeert dingen gewoon, en kijkt wel wat er gebeurt. Je gebruikt gewone-mensen-taal, en vermijd jargon. Je bent nieuwsgierig. Je moet de doener zien als degene die voor het eerst cola met Mentos mixte. Gewoon, omdat het kan. Met deze stijl neem je je lezer mee op jouw reis.
Voorbeeld van de doener
“Wij, copywriters, hebben een gereedschapskist vol psychologische principes en slimmigheidjes om jouw copy succesvol te krijgen. Welke het best past bij jouw klus weet ik nog niet – maar daar komen we snel genoeg achter wanneer we je copy testen en optimaliseren.”
De yogi
Je gebruikt emotionele, lieve en zachtaardige taal. Je hebt een hoger doel, het gevoel dat je de wereld mooier wilt maken. Vooral coaches en therapeuten gebruiken deze stijl. Het is een zachte toon en de zinnen zijn wat langer.
Deze stijl leest, zoals iemand die een meditatie voordoet klinkt.
Voorbeeld van de yogi
“Als spiritueel copywriter heb ik een higher purpose. Ik wil de wereld een stukje mooier maken, door andere ondernemers met deze missie te helpen om hun verhaal te vertellen. Wanneer wij samen jouw verhaal vertellen, maken we een impact op de wereld. Ben jij klaar om de wereld te veranderen?”
Hoe bepaal je welke stijl bij jou hoort?
Da’s veel makkelijker dan je denkt.
Want de stijl die bij je past, is de stijl die letterlijk bij je past.
Bij je persoonlijkheid, bij wie je bent, bij wie je wilt zijn.
Vraag bijvoorbeeld mensen om je heen welke van de 9 tone of voices zij bij je vinden passen.
Zie je veel dezelfde stijlen terugkomen?
Dan heb je je antwoord gevonden.
