In een wereld waar alles perfect is, hoef je je copywriter niet te briefen. Je geeft copywriter (m/v) een klus, en klaar is Kees.
Maar zo werkt het niet.
Sla je de briefing over, of is-ie halfbakken? Dan komen er voor 99.9% zeker weten teksten uitrollen die de plank misslaan.
Want je copywriter kan wel schrijven, maar die weet niet direct alles over jouw bedrijf. Over je tone of voice, je USP’s, je aanbod, je klanten en ga zo nog maar effe door. Daar ben jij voor nodig.
Dan is weten hoe je je copywriter moet briefen wel zo handig. Voor je copywriter, maar vooral voor jou.
Door je schrijver glashelder te briefen krijg je de beste resultaten: de juiste boodschap voor de juiste doelgroep, via het juiste medium. Met bijbehorende stijging in bezoekers, conversiepercentage en andere KPI’s.
Laten we beginnen.
De ingrediënten van een succesvolle briefing
Je kan een briefing zo uitgebreid maken als je wil, maar er zijn een paar onderwerpen die jij en je copywriter ‘moeten’ behandelen. Zijn onderstaande onderwerpen besproken? Dan is je copywriter klaargestoomd om het beste van je copy te maken.
Dit zijn ze:
- Jou en je bedrijf
- Je doelgroep
- Je aanbod
- Wat voor copy je nodig hebt
- Het doel van de copy
- De resultaten die je wil behalen, en hoe we dit meten
- Tone of voice
- SEO
- Extra input
- Deadline
- Budget
Over jou en je bedrijf
Eerst gaat het over jou, als ondernemer of marketeer. De belangrijkste vragen die beantwoord moeten worden zijn:
- Bedrijf: wat is precies wat je met je bedrijf doet?
- Merkverhaal: waarom doe je dat? Hoe is dat ontstaan?
- Propositie: welke ultieme belofte maak je aan je klant?
- Profilering: hoe profileer je jezelf op dit moment? Wil je je anders gaan profileren?
- Positionering: wat is je positionering? Ben je de goedkoopste, beste of iets anders?
- (U)SP’s: wat maakt jou uniek of anders dan je concurrenten?
- Concurrenten: wie zijn je concurrenten? Wat doen zij beter of minder goed dan jij?
Over je doelgroep
Het aller-aller-aller-aller-allerbelangrijkste is de input over je doelgroep. Dit is waar alles wat jij en je copywriter doen om draait.
- Doelgroep: beschrijf globaal je doelgroep. Wat voor type mens wil je als klant?
- Probleem: met welk probleem zitten ze? Waarom is dat een probleem voor ze?
- Wensen: wat is dat wat je doelgroep wil bereiken door jou in te schakelen?
- Ervaring: welke andere oplossingen kunnen ze al geprobeerd hebben?
- Bewustzijn: hoe goed kent je doelgroep je merk of bedrijf al?
- Bezwaren: welke twijfels en bezwaren heeft je ideale klant over je product of dienst? Hoe neem je die weg?
- Trigger: is er een reden dat ze nu moeten reageren op je aanbod?
- Jargon: gebruikt je doelgroep bepaald jargon?
- Aanwezigheid: waar is je doelgroep (online) te vinden? Zijn er bepaalde websites, fora of socialmedia?
Over je aanbod
Voor die klantproblemen heb jij natuurlijk de oplossing. Met de vragen hieronder vertaal je jouw aanbod naar je klanten.
- Aanbod: wat bied je aan je doelgroep aan?
- Uniekheid: wat is er bijzonder aan dit aanbod?
- Oplossing: hoe zorgt je aanbod ervoor dat het probleem van je klant wordt opgelost?
- Voordelen: welke voordelen haalt je klant uit het gebruiken van je aanbod?
- Bewijs: kunnen we bepaalde dingen gebruiken om je claims te bewijzen? Heb je relevante data, reviews of onderzoeken?
- State of awareness: hoe bewust is je doelgroep? Weten ze dat ze een probleem hebben, dat er een oplossing is of dat jij die oplossing hebt?
- Kosten: wat kost dat ene product of die ene dienst die je aanbiedt? En waarom is dat zo?
Wat voor copy je nodig hebt
Zo. Je bedrijf, doelgroep en aanbod zijn voor nu duidelijk. Het volgende onderwerp is de copy die er moet komen.
- Medium: wat voor type tekst heb je nodig? E-mails, webteksten salespagina, microcopy?
- Klantreis: hoe komt je lezer op deze pagina of bij deze tekst terecht? Voorbeeld: via Google, advertenties, uit e-mails.
- Huidige copy: welke teksten heb je nu al staan? Kunnen we die op de een of andere manier gebruiken?
- Design: zijn er al designs waar de copy in moet komen? Zijn er andere beperkingen, zoals een maximum aantal woorden?
Het doel van de copy
Commerciële teksten hebben een doel. Voor jou, maar vooral voor je lezer.
- Call to action: wat wil je dat je lezer doet na het lezen van je tekst? Je opbellen? Offerte aanvragen?
De resultaten die je wil behalen, en hoe we dit meten
Als ondernemer of marketeer wil je rendement halen uit je investering. Dat is voor iedereen anders. De een wil meer omzet, de ander wil niet moeten schrijven.
- Resultaat: wat wil je bereiken door de copy?
- KPI’s: welke getallen gebruiken we om die resultaten te meten?
- Huidige cijfers: wat zijn de huidige cijfers? Waarom moeten of kunnen die beter?
- Doel: welke getallen willen we halen om van het project een succes te maken?
Tone of voice
Meer over je copy. Je wil dat je nieuwe (web)teksten overtuigend zijn, maar niet dat ze klinken als een Amerikaanse gladjanus. Als je onderstaande vragen beantwoord, weet je schrijver precies in welke toon je tekst moet.
- Tone of voice: hoe wil je dat de teksten klinken? Het makkelijkste is als je 3 tot 5 stemwoorden gebruikt, zoals ‘informeel’, ‘speels’, en ‘behulpzaam’.
- U of je: wil je dat je copywriter ‘u’ of ‘je’ gebruikt?
- Persoon: wil je dat je copywriter ‘ik’ of ‘we’ gebruikt?
- Woorden: zijn er bepaalde zinnen, termen of woorden die wel, of juist niet, gebruikt moeten worden?
- Voorbeeld: heb je voorbeeldteksten waarvan je zegt “die vind ik goed”?
SEO
Niet bij elk type copy heel relevant, maar in het geval van webteksten wel: je SEO.
- Zoektermen: heb je bepaalde zoektermen die gebruikt moeten worden?
- Zoektermenonderzoek: zo niet, wie doet er zoektermenonderzoek?
- Menustructuur: hoe zit je websitemenu in elkaar?
- Metadata: kan en mag je copywriter je paginatitel en meta-omschrijving herschrijven?
Extra input
“Maar eh, ik heb nu toch wel genoeg informatie gegeven?” hoor ik je denken. Nou… bijna. Als de tekst vraagt om bepaalde inzichten die jij niet hebt, maar anderen wel, moet je copywriter bij hen terecht kunnen.
- Teams: zijn er collega’s of teams binnen je bedrijf met wie je copywriter moet of kan samenwerken?
- Data: zijn er data of analyses beschikbaar, zoals heatmaps, resultaten uit A/B-testen, enquêtes, gesprekken met salesmedewerkers of gebruikerstesten?
- Interviews: kan je copywriter een aantal van je beste klanten interviewen?
- Enquêtes: kunnen jullie op je website of via je mails enquêtes houden?
Deadline
Ja, ik weet dat je de teksten liever vandaag dan morgen hebt. Helaas pindakaas, retegoeie copy schrijven kost tijd. Maak daarover duidelijke afspraken met je copywriter.
- Deadline voor eerste versie(s): wanneer wil je de eerste versie(s) hebben?
- Deadline voor definitieve versie: wanneer wil je de definitieve tekst(en) hebben?
- Deadline voor livegang: wanneer gaan ze live?
Budget
Je hoeft geen budget op te noemen, maar het maakt dingen stukken makkelijker. Zit er een groot verschil in budget en investering? Bespaar jezelf en je copywriter veel tijd: maak het duidelijk.
Dat gezegd hebbende: ‘t is wel slim om je budget te noemen. Zo kan je copywriter 3 verschillende opties maken. Elke optie heeft een andere investering met bijbehorende resultaten.
- Budget: hoeveel kan of wil je investeren om de resultaten te behalen die je net benoemd hebt?
O, je hebt geen idee wat jouw antwoorden zijn op deze vragen?
Da’s niet erg. Je bent niet de enige.
Want inderdaad: het probleem is dat veel ondernemers en marketeers geen flauw idee hebben wat ze moeten antwoorden, of maar een aanname doen.
Niet getreurd – er zijn opties om de juiste antwoorden te vinden.
Die ga je zelf hoogstwaarschijnlijk niet vinden zonder hulp, want anders had je ze al gevonden.
Ik raad 2 marketingmensen aan om achter de antwoorden van bovenstaande vragen te komen. Niet om je copywriter nou per se te helpen, maar voor jezelf. Dan heb je eindelijk je merkverhaal, propositie, profilering en al die andere pittige zaken helder.
- Chris Rommers: ooit was Chris zelf een dure copywriter, nu geeft hij website-advies. Een website-architect, als het ware. Chris legt je uit wat je op je website moet zetten, en hoe je dat moet doen. Dat fluister jij weer in de oren van je copywriter. Die kan meteen aan de gang voor je. Na een sessie met Chris én afronding van je copywritingklus staat je website als een huis.
- Denise Klootwijk: waar Chris vooral kijkt naar je website, kijkt Denise van Buro Bruut meer naar je merkverhaal en branding. Zoals ze zelf zegt: “we zijn als een extra stel handen, hersenen en ogen om tegen je marketing- en communicatieproblemen op te boksen”.
Disclaimer: nee, Chris en Denise hebben niet betaald of gevraagd om deze verwijzing – ik verwijs naar hen omdat ze mijn werk als copywriter makkelijker maken. #nospon
Kan mijn copywriter dit niet voor me uitvogelen?
Ja, op zich. Het ding is dat niet iedere copywriter dat wil, kan of er de tijd voor heeft.
Cadeau: briefingstemplate voor jou en je copywriter
Om het iedereen zo makkelijk mogelijk te maken, heb ik een samenvatting van de hele briefing gemaakt.
Gebruik ‘m om je eigen marketingverhaal helder te krijgen, of wanneer je met een copywriter samenwerkt.
That’s all, folks
Je copywriter retegoed briefen is puffen en steunen, maar dat geldt voor alles wat het waard is.
Gebruik vooral alle onderwerpen, antwoorden en vragen ook zelf. Ideaal tijdens netwerkborrels en andere events. Kan je kort en krachtig aan iedereen uitleggen wie je bent en wat je doet.
